Cambiano le abitudini e si ridefiniscono le priorità
Dopo anni di crescita ininterrotta, il mercato del lusso personale mostra per la prima volta segnali concreti di rallentamento. Nel 2024, il segmento dei beni personali ha registrato una contrazione dell’1% — un risultato inedito dalla crisi finanziaria del 2008, al netto del periodo Covid-19.
Non si tratta di un semplice dato statistico: rappresenta l’inizio di una fase di trasformazione profonda, in cui le abitudini di consumo stanno cambiando, le priorità dei clienti si ridefiniscono e il contesto macroeconomico globale appare sempre più incerto.
In questo scenario, il lusso esperienziale emerge come vero protagonista: viaggi, esperienze immersive e servizi esclusivi continuano a crescere, confermando un cambio di paradigma.
Il lusso non è più solo possesso, ma ricerca di significato, emozioni e valore duraturo. Il mercato si trova dunque a un bivio, tra tradizione e innovazione, tra beni materiali e esperienze, in un equilibrio delicato che determinerà il futuro del settore.
Il rallentamento dei beni personali: cause principali
Il rallentamento del mercato dei beni personali può essere attribuito a tre fattori principali. La prima causa è la riduzione della spesa dei consumatori Aspirazionali, coloro che spendono meno di 5.000 euro l’anno e rappresentano oltre il 70% del volume del mercato.
Questo segmento, un tempo trainante, sta mostrando fragilità: circa il 35% degli Aspirazionali ha ridotto o interrotto la spesa in beni di lusso nell’ultimo anno, con punte del 45% in Cina e circa il 30% in Europa e negli Stati Uniti.
La seconda causa è il rallentamento della spesa dei consumatori cinesi, un mercato chiave per il lusso globale, influenzato da dinamiche interne e dalle incertezze economiche mondiali. La terza causa riguarda la Gen Z, che mostra un engagement più debole verso i brand tradizionali di lusso.
Questa generazione privilegia sostenibilità, unicità e significato, e richiede nuove strategie di comunicazione e retail per rimanere coinvolta.
Consumatori Aspirazionali: prudenza e ridefinizione del lusso
Gli Aspirazionali stanno riallocando il loro budget verso tre aree principali: risparmi o investimenti finanziari (22%), benessere e cura personale (13%) e lusso second-hand (13%). Questo fenomeno riflette non solo cautela economica, ma anche una ridefinizione del concetto di lusso: prediligono prodotti senza tempo, iconici e di qualità, mostrando una maggiore attenzione al rapporto valore-prezzo.
Questa trasformazione è significativa perché indica un cambiamento nei valori dei consumatori, che non cercano più solo lo status simbol, ma anche un significato duraturo negli acquisti.
La metà degli Aspirazionali dichiara di prediligere capi iconici, mentre tre su quattro hanno rinunciato a un acquisto per via della percezione negativa del rapporto qualità-prezzo.
Clienti top-tier: pochi ma determinanti
Al centro del mercato True-Luxury ci sono i clienti top-tier, che pur rappresentando appena lo 0,1% della clientela totale, hanno spese annue superiori ai 50.000 euro e contribuiscono in modo rilevante al valore del mercato.
Questo gruppo include gli High Net Worth Individual (HNWI), la cui popolazione globale nel 2024 ha superato i 940.000 individui, con previsioni di crescita del patrimonio globale da 68 a 103 mila miliardi di euro entro il 2030.
Il Nord America rimane il cuore della ricchezza globale, ma stanno emergendo nuove aree di crescita, come India e Sud-est asiatico. Questi mercati rappresentano un’opportunità strategica per i brand capaci di intercettare clienti altamente mobili e internazionali, con comportamenti di consumo sofisticati e diversificati.
Lusso esperienziale e lifestyle: le nuove frontiere
I clienti top-tier non si limitano all’acquisto di prodotti materiali. Moda, gioielli, orologi e cosmetici prestige rimangono centrali, ma crescono rapidamente le categorie esperienziali e lifestyle.
Hotellerie e ristorazione di lusso attraggono oltre l’80% di questi clienti, con una spesa media annua di circa 100.000 euro. Automobili ultra-luxury rappresentano una voce importante: il 52% dei top-tier acquista in questa categoria, con una spesa media di 230.000 euro annui.
Altre categorie in crescita includono design e arte, benessere e longevità, vini e distillati, dimostrando come il lusso moderno punti sempre più all’arricchimento personale, alla qualità della vita e agli investimenti di lungo termine.
I desideri dei clienti top-tier e il gap dei brand
Questi clienti cercano quattro elementi chiave: connessione, intimità, eccellenza e riconoscimento. Tuttavia, molti brand non riescono a soddisfarli. Le comunicazioni risultano generiche, le boutique sovraffollate, i prodotti percepiti come industrializzati e i sistemi CRM non intercettano clienti ad alto potenziale.
Per recuperare fiducia e fedeltà, i brand devono ripensare il modo in cui definiscono il valore, agendo su quattro leve principali: personalizzare le interazioni, creare esperienze esclusive e coerenti, garantire eccellenza e artigianalità, aggiornare i sistemi di segmentazione e identificazione dei clienti.
La premiumizzazione del mass market
In parallelo al rallentamento del lusso personale, i marchi di mass market stanno adottando strategie di premiumizzazione, ovvero stanno innalzando la qualità percepita e i prezzi dei loro prodotti per entrare in concorrenza con la fascia alta.
In Europa, brand come Zara e Uniqlo hanno aumentato i prezzi medi, concentrandosi su articoli di fascia superiore e riducendo al contempo l’offerta di prodotti più economici. Negli Stati Uniti, i prezzi medi sono passati da 57 a 64 dollari tra il 2023 e il 2025, confermando la stessa tendenza.
Questa strategia consente ai marchi di mass market di attrarre consumatori attenti alla qualità e al design, senza rinunciare all’accessibilità relativa, e li posiziona come competitor indiretti dei brand di lusso tradizionali.
Gli effetti concreti si vedono nelle vendite: borse non di lusso, piccola pelletteria, abbigliamento sportivo e t-shirt entry-level stanno registrando incrementi significativi, spingendo il mercato verso una competizione più sofisticata e segmentata.
In altre parole, il lusso deve oggi fare i conti non solo con la domanda interna e i consumatori tradizionali, ma anche con marchi di largo consumo capaci di elevare la propria offerta e sfidare i confini tra fascia media e alta.
Reinventare il lusso: sfide e opportunità per il 2025
Il 2025 segna l’inizio di una fase di profonda trasformazione per il lusso globale. I beni personali tradizionali mostrano segnali di rallentamento, mentre il lusso esperienziale, legato a lifestyle, viaggi e servizi esclusivi, continua a crescere, guidato dai consumatori più esigenti e attenti al valore. Le nuove generazioni, insieme ai mercati emergenti, stanno ridefinendo le priorità: non basta più possedere un oggetto, ma serve vivere un’esperienza significativa e ricevere un servizio personalizzato e riconoscente.
Per affrontare questa evoluzione, i brand devono saper bilanciare innovazione e tradizione, combinare prodotti materiali e esperienze, e offrire personalizzazione su larga scala senza perdere la cura del dettaglio. Chi saprà interpretare questi cambiamenti, anticipare i trend e costruire relazioni autentiche con i clienti, avrà le migliori opportunità di prosperare in un mercato in continua trasformazione.
