La moda flirta con il teatro: Hermès in scena a Milano
Con Hermèstories, la maison Hermès porta la propria storia oltre i confini della moda. La memoria diventa linguaggio teatrale, trasformandosi in un racconto vivo e in continua metamorfosi.
Milano diventa il palcoscenico di un’esperienza immersiva che intreccia heritage, sperimentazione sonora e arte scenica, introducendo un nuovo modo di vivere il lusso come narrazione culturale.
Un progetto che riscrive il dialogo tra moda e scena
Dall’11 al 21 settembre 2025, al Teatro Franco Parenti, Hermès presenta un esperimento culturale senza precedenti: Hermèstories. Non si tratta di una sfilata né di una performance convenzionale, ma di un dispositivo narrativo che applica le tecniche del teatro contemporaneo per raccontare la storia della maison.
Il progetto, ideato dal direttore artistico Pierre-Alexis Dumas in collaborazione con la regista francese Pauline Bayle, ridefinisce il concetto di heritage. Lontano dall’archivio inteso come reliquia, qui la memoria diventa materia viva, trasformata in drammaturgia e dialogo con l’immaginario collettivo. Lo spettacolo inaugura, inoltre, un percorso che proseguirà in altre città nel contesto di una tournée internazionale, sottolineando la portata globale dell’iniziativa.
La drammaturgia dell’oggetto
Al centro di Hermèstories c’è la trasformazione degli oggetti in veri protagonisti scenici. Non semplici accessori, ma “attanti” nel senso semiotico: soggetti capaci di generare azione, costruire narrazione e stabilire relazioni con lo spettatore.
Il bastone-ombrello diventa dispositivo magico; il carré di seta si espande fino a condurre simbolicamente nello spazio; la selleria richiama l’origine equestre della maison, reinterpretata in chiave poetica. Gli strumenti del mestiere artigiano si trasformano in elementi scenografici e sonori, intrecciando materia e mito.
In questo senso, Hermèstories si colloca nella tradizione del teatro degli oggetti, da Tadeusz Kantor a Philippe Quesne, dove la materialità sostituisce la parola e amplifica la potenza evocativa della narrazione.
Il suono come architettura invisibile
Uno degli aspetti più innovativi dello spettacolo è il paesaggio sonoro tridimensionale. Ogni spettatore riceve cuffie ad alta fedeltà con audio spazializzato e isolamento acustico, in modo che ogni fruscio, battito o gesto degli oggetti diventi parte integrante della trama.
A guidare questa dimensione c’è Monsieur Bruit, rumorista che, utilizzando materiali di atelier e creazioni Hermès, produce effetti acustici dal vivo: il cuoio che si piega, la seta che fruscia, lo scatto di un morsetto. L’audio non accompagna la scena: è corpo scenico, protagonista della narrazione, reminiscente dell’esperienza sensoriale creata da The Faubourg of Dreams, il podcast Hermès del 2019.
Lad: dall’iconografia al palcoscenico
Il secondo protagonista è Lad, lo scudiero del logo storico della maison, qui interpretato da una giovane attrice. Lad diventa figura-ponte tra passato e presente, guidando il pubblico tra luoghi simbolici e immaginari. La scelta di incarnare un’icona grafica in corpo scenico ha una forte valenza semiotica: il simbolo bidimensionale prende tridimensionalità e testimonia la capacità di Hermès di trasformare i propri segni identitari in esperienze narrative.
La memoria esposta nel foyer
Al termine della performance, il pubblico viene invitato nel foyer, dove prende vita un percorso esperienziale che integra l’esposizione degli oggetti con la dimensione teatrale. Gli oggetti del Conservatoire des créations e della Collection Emile Hermès non sono semplici pezzi da ammirare, ma elementi che dialogano con la scena appena vissuta.
Tra le presenze più emblematiche:
- il motivo Rocabar, ispirato alle coperte equestri del XIX secolo;
- il carré Jeu des omnibus et des dames blanches (1937), di Robert Dumas;
- il bracciale Collier de chien (1927);
- la celebre scatola arancio, simbolo diventato icona durante la Seconda Guerra Mondiale.
Questo doppio registro – performativo e museale – rende Hermèstories un’esperienza unica nel panorama culturale del lusso: teatro che si prolunga in installazione immersiva, trasformando l’heritage in materia viva e interattiva.
Una grammatica nuova del lusso
Hermèstories rappresenta un caso emblematico di contaminazione tra moda, arti performative e progettazione sonora. La drammaturgia simbolica degli oggetti, la tecnologia immersiva e il percorso museografico convergono in un dispositivo coerente e completo. Le cuffie spazializzate trasformano lo spazio teatrale in architettura invisibile; gli oggetti diventano attori; l’heritage si reinventa come esperienza culturale totale.
Il risultato è una grammatica nuova del lusso: non più celebrazione statica di un marchio, ma sistema narrativo vivo, che integra memoria, tecnologia e immaginazione.
Accesso e calendario
Lo spettacolo è in scena a Milano dall’11 al 21 settembre 2025, con due repliche giornaliere (18:00 e 21:00, escluso il lunedì). L’accesso è gratuito, previa prenotazione online, con posti limitati e possibilità di ingressi last-minute.
Con Hermèstories, Hermès conferma la volontà di aprire la propria narrazione a un pubblico più ampio, dimostrando come il lusso possa diventare esperienza culturale condivisa e immersiva.
