Cucina dell’Anima: esplorando il Food Design e la creazione d’Identità
Ilaria Legato, nota brand e food designer, si occupa della progettazione creativa dei brand nel mondo Horeca. Ha fondato il gruppo “I Food Designer“, in cui diversi consulenti hanno definito un nuovo approccio al design del cibo.
Il food design è stato racchiuso in un manifesto di undici punti che definiscono questa area di progetto. Ilaria è coordinatrice del corso “Brand Design for Hospitality” presso lo IED Firenze/Barcellona, con l’obiettivo di trasmettere il saper co-creare e raccontare esperienze indimenticabili di ristorazione e ospitalità.
In questa intervista, esploreremo le sue collaborazioni, le nuove competenze richieste per i food designer e la situazione attuale del mercato.
Food e Design sono due settori che oggi godono di ottima salute. L’attenzione per questi settori è in ascesa, ma c’è ancora molto da fare in Italia. Nel suo processo creativo, parte dall’empatia.
Si metta nei panni dei consumatori: oggi c’è ancora spazio per nuovi coinvolgimenti emotivi?
Il progettista del cibo è chiamato a creare prodotti, servizi e sistemi per «dare forma» ad un bisogno di consumo necessariamente ricco di fattori simbolici oltre che funzionali, vale a dire legati al solo nutrimento. Il prodotto e il servizio nel food vendono se funzionano e comunicano, concentrandosi sul «cliente» come «persona», vale a dire mettendo al centro le esigenze umane contemporanee, in rapporto con un ambito di analisi sociologica, antropologica, economica, culturale e sensoriale.
Il Food Design analizza le ragioni per cui compiamo un atto alimentare, in un preciso ambiente e circostanza di consumo, per comprendere come progettarlo a monte e soddisfare al meglio le esigenze dell’utente.
In questo ambito, il Food Design si occupa di tutto: comunicazione, packaging, servizi e luoghi legati alla vendita e al consumo di cibo.
Come Brand designer completo la progettazione usando il food design (thinking) come sistema e metodo progettuale per arrivare a creare dei progetti che hanno senso e anima.
Oggi avere un prodotto e servizio perfetti non è sufficiente: per entrare nel cuore dei consumatori occorre che il prodotto abbia un’identità forte, sia dotato di una forte narrazione e della capacità di entrare in relazione con il fruitore creando “magia”. Quest’ultima parte è la vera specializzazione nel mio lavoro.
Che cosa significa oggi fare Food Design?
Nel processo creativo del design, l’ispirazione è fondamentale per la riuscita dei progetti. Un momento irrazionale che solo i designer riescono a capire. Dove trae ispirazione? L’ispirazione nasce sempre dal bisogno che occorre soddisfare, per il quale siamo chiamati a progettare.
L’ispirazione è la scintilla iniziale, l’impulso che ha una doppia spinta e parla sia di noi sia di coloro per i quali progettiamo.
È uno sguardo interno verso i bisogni più profondi, sia come designer che come fruitore, che devono essere codificati e diventano lo spunto per un racconto. Essendo l’oggetto del mio lavoro la creazione di format e brand nel settore della Ristorazione e dell’ospitalità: in questi ultimi anni, l’ispirazione maggiore la trovo nel processo di umanizzazione del brand; mi spiego meglio, oggi un brand è tanto più forte quanto più è antropomorfo, quanto più ha un’identità e una personalità capace di dialogare direttamente con il proprio pubblico. La costruzione dell’identità è il mio focus e lo spazio metaforico nel quale trovo tutte le mie migliori ispirazioni.
Oggi gli imprenditori devono moltiplicare le proprie skills. Per vedere realizzati i loro sogni, devono conquistare il cuore dei loro clienti e del loro pubblico.
Cosa significa oggi per un brand la parola identità e quali sono le tre azioni che meglio la definiscono?
Un Brand, come una persona per avere successo, deve avere un fisico per convincere, uno stile per sedurre e un carattere per durare nel tempo. L’identità di un brand è l’insieme dei codici visuali, testuali, verbali, sonori olfattivi e tattili che, in modo coerente con gli obiettivi strategici, hanno l’obiettivo di rendere il nostro brand distintivo, riconoscibile e memorabile. Questo il percorso che faccio insieme ai miei clienti imprenditori, un viaggio alla ricerca della “straordinarietà” dei loro brand.
“Creative Restaurant Branding” è il suo libro scritto con Nicoletta Polliotto. Qui è racchiuso il suo metodo, che applica da venti anni con i suoi clienti. Un libro consigliato agli imprenditori per la costruzione dell’identità del brand. Non solo una guida per chi si appresta a fare del Restaurant Branding il proprio lavoro.
Che messaggio lancia ai nuovi food designer?
Alla base della propria follia creativa ci deve essere sempre un metodo che, come un’impalcatura, permetta alle idee di correre veloci e di arrivare a risolvere il problema per il quale siamo chiamati a progettare. Un progettista diviene un vero professionista quando ha un metodo progettuale grazie al quale il suo lavoro viene svolto con precisione e sicurezza senza perdita di tempo, a differenza del “progettista romantico” che ha un’idea geniale e che cerca di costringere la tecnica a realizzare qualcosa di bello fine a sé stesso, difficoltoso, costoso e poco pratico.
Ilaria Legato ha studiato Scienze Politiche presso l’Università degli Studi di Firenze. Il suo percorso di studi è stato apparentemente differente rispetto al suo lavoro oggi.
Oltre al suo master, cosa deve studiare chi si avvicina a questo settore?
Oltre ad un Master specializzante, sicuramente consiglierei di approfondire il “Design thinking”, il metodo progettuale creativo che è alla base di tutto il processo e poi ancora, occupandoci di cibo e ospitalità, materie come food & Beverage e service design per capire come funzionano i servizi e i processi nel nostro ambito. Ma invito chiunque voglia fare questo mestiere a partire da quel che ha studiato senza rinnegarlo, ma cercando di creare connessioni e approfondimenti legati al settore.
Il suo lavoro è un’indagine continua del mercato del food e del design.
Cosa pensa di quello italiano e quali prospettive ci sono nei prossimi anni?
Il Food design sarà sempre di più un processo che innesca la creatività e porta a proposte innovative, significative e sostenibili, trovando nuove soluzioni. Il Design è l’autentico driver per il cambiamento. È l’unica disciplina abituata da sempre a rompere paradigmi e applicare il pensiero laterale come metodo per trovare le opportune soluzioni in molteplici vie. Nuovi scenari, nuovi bisogni e il design da sempre è lo strumento per dare forma a nuove esigenze e nuovi stili di vita. Il design è la chiave per produrre soluzioni concrete, efficaci e responsabili per una società in continuo mutamento. In futuro, più che mai.
Fare branding dei progetti imprenditoriali è un lavoro stimolante. Permette di scavare a fondo e valorizzare la vera anima di un brand.
Proviamo a fare branding su Ilaria Legato: chi è oggi e quali valori ha al primo posto?
Empatia verso la terra e le persone, la gentilezza come stile di vita, l’espressione di sé e del proprio potenziale per dare alla vita e al proprio lavoro senso e gioia. Lo scambio autentico di risorse e conoscenze con gli altri come modo per attivare un circolo virtuoso.
Collabora alla realizzazione di tanti progetti, tra cui Badiani, Fratelli Cuore, la leggenda dei Frati, Plaza Hotel Lucchesi, Villa Olmi.
Ci racconta gli ultimi lavori e uno a cui è particolarmente affezionata?
I miei progetti sono tutti figli a cui sono egualmente affezionata: ultimamente mi diverto moltissimo con il Brand Badiani 1932, una gelateria che fino a 8 anni fa era famosa solo a Firenze e che nel giro di qualche anno è diventata un Brand Internazionale (UK, Spagna, Giappone) con più di 18 punti vendita; lavorare all’identità del Brand portando nel mondo il pensiero di un genio creativo rinascimentale come Bernardo Buontalenti, a cui si attribuisce l’invenzione del Gelato e a cui è ispirata la storia del gusto firma del Brand, è motivo di orgoglio.
Sono poi contenta di lavorare con tanti imprenditori che mi hanno affidato i loro sogni di ristorazione e ospitalità che attraverso il mio affiancamento diventano progetti e servizi reali e che ringrazio: Chef Filippo Saporito e Ombretta Giovannini con il loro La Leggenda dei Frati a Firenze, Chef Stefano Ciotti con il suo “Nostrano Ristorante”, Cristiano Filippini con il suo “ Ristoro di Cristiano Filippini”, la famiglia Spinnato Baldini con il progetto di pasticceria e Ospitalità “Baldini 1956” sulla costa Toscana e poi ancora Giuseppe Pezzano con il suo “The Art inn” a Lisbona in Portogallo e il nuovo format “Nduja Me” a Utrecht nei Paesi Bassi, questi alcuni degli ultimi progetti realizzati e molti ancora sono in cantiere: è proprio vero il detto che chi ama il proprio lavoro non lavorerà mai un giorno nella sua vita.
Architettura, Moda, Design e Food: il loro successo sta nel racconto e nel valore aggiunto che trasmettono. Un lavoro d’insieme che il designer deve compiere e fare sintesi nei progetti creativi. Oggi si parla tanto di Made in Italy.
Le chiediamo, ha un progetto creativo di food design per l’Italia, che dovrebbe essere realizzato a livello nazionale?
C’è un progetto al quale sto lavorando che mette insieme ospitalità food design e marketing del territorio ma ancora non posso parlarne per questione di privacy e contrattuali…
