Il masterplan di Rem Koolhaas e OMA: dalla fiera alla piattaforma globale di relazioni, progetti e valore
C’è un punto preciso in cui il format fieristico tradizionale mostra i propri limiti: quando la complessità dei processi supera la capacità dello spazio di rappresentarli. È esattamente in questo scarto che si inserisce Salone Contract 2027, il nuovo progetto del Salone del Mobile.Milano, che ridefinisce in modo strutturale il modo in cui il settore Contract si racconta, si incontra e si sviluppa.
Con la presentazione del Curatorial Masterplan firmato da Rem Koolhaas e David Gianotten dello studio OMA, si apre ufficialmente un percorso che guarda al 2027 non come a una semplice nuova manifestazione, ma come a un dispositivo evolutivo capace di accompagnare e interpretare le trasformazioni profonde dell’industria.
Il Contract, per sua natura, sfugge alle categorie tradizionali: non è un segmento produttivo isolato, ma un sistema articolato in cui progettazione, ingegneria, produzione, logistica, fornitura e gestione operano in sinergia lungo l’intero ciclo di vita di progetti complessi, spesso su scala globale. In questo contesto, la linearità della supply chain lascia spazio a una rete interdipendente, continuamente ridefinita da variabili economiche, geopolitiche e culturali.
È a partire da questa consapevolezza che il Salone, insieme a OMA, costruisce una nuova ipotesi: non più una fiera che espone prodotti, ma una piattaforma che attiva relazioni e processi.
Dal prodotto al progetto: il Contract come ecosistema collaborativo
Il passaggio concettuale è netto e, per certi versi, necessario. Se fino a oggi il valore nel design era spesso associato all’oggetto, nel Contract contemporaneo esso si genera sempre più all’interno del progetto: nella capacità di coordinare competenze, integrare servizi, orchestrare sistemi complessi.
Il masterplan propone quindi una ridefinizione radicale del ruolo della manifestazione: da vetrina a infrastruttura operativa. In questo scenario, il Salone diventa un ambiente in cui clienti, designer, produttori e stakeholder interagiscono non in modo sequenziale, ma simultaneo, partecipando attivamente a tutte le fasi del processo.
Rem Koolhaas sintetizza questa condizione evidenziando come il design non possa più essere considerato una fase isolata o puramente estetica, ma debba essere inteso come strumento di coordinamento all’interno di sistemi produttivi complessi. La produzione stessa diventa parte integrante del progetto, contribuendo a determinarne qualità, esiti e sostenibilità.
Ne deriva una visione in cui il Contract si configura come un ecosistema collaborativo, in cui il valore non è contenuto negli elementi singoli, ma emerge dalla loro interazione.
La “borsa” come modello spaziale e operativo
Per tradurre questa complessità in forma, Koolhaas e Gianotten introducono un’immagine potente: quella della borsa.
Non si tratta di una metafora superficiale, ma di un vero e proprio modello organizzativo. Come nei mercati finanziari, anche qui lo spazio è progettato per facilitare scambi, negoziazioni, allineamenti tra interessi diversi. La fiera non è più una sequenza di stand autonomi, ma un ambiente dinamico, orientato all’incontro e alla costruzione di opportunità.
Questa trasformazione implica anche una revisione della grammatica espositiva. Viene superata la logica dello stand chiuso e autoreferenziale a favore di una configurazione aperta, permeabile, in cui la circolazione delle persone coincide con quella delle idee e delle relazioni.
Il risultato è una sorta di città temporanea, attraversabile, leggibile, ma soprattutto attiva: uno spazio che non si limita a rappresentare il mercato, ma contribuisce a generarlo.
I quattro elementi del Masterplan: architettura di un sistema
Il progetto si struttura attorno a quattro dispositivi principali, ciascuno con una funzione specifica ma integrata all’interno di un sistema coerente.
Il Forum: centro simbolico e infrastruttura culturale
Collocato nel punto di convergenza degli assi principali, il Forum rappresenta il cuore spaziale e concettuale della manifestazione. Definito da una grande cupola sospesa e trasformabile, funziona come spazio ibrido capace di ospitare una pluralità di attività: dalle presentazioni su larga scala alle conversazioni più raccolte, fino agli incontri operativi.
Non è solo un luogo di contenuti, ma un dispositivo che costruisce senso, mettendo in relazione temi, attori e visioni.
Le piattaforme espositive: modularità e continuità
Le piattaforme — o podiums — costituiscono la struttura portante della “borsa”. Organizzate in quattro aree tematiche (workspace, hospitality e residential, spazi pubblici e nautica), definiscono un paesaggio espositivo aperto, coerente e riconoscibile.
La loro natura modulare consente flessibilità e adattabilità, mentre il linguaggio visivo uniforme rafforza l’idea di sistema. L’integrazione di dispositivi multimediali contribuisce a orientare i visitatori, rendendo immediatamente leggibili le competenze e le offerte di ciascun cluster.
Le project plazas: il progetto come protagonista
Distribuite all’interno del layout, le project plazas funzionano come veri e propri fuochi narrativi. Qui non si espongono prodotti, ma progetti: casi studio, sviluppi complessi, esempi di integrazione tra discipline.
La loro caratteristica distintiva è la mobilità. Montate su strutture riconfigurabili, possono essere riposizionate nel corso della manifestazione, modificando gerarchie e percorsi. Questo introduce una dimensione temporale e dinamica nello spazio, rendendo la fiera un organismo in continua evoluzione.
Le arene B2B: micro-spazi di negoziazione
Alle intersezioni tra i diversi cluster si collocano le arene B2B, pensate per incontri one-to-one, momenti informali e attività di piccola scala. Aperte e accessibili, rappresentano il livello più operativo della piattaforma.
Qui la relazione si fa concreta: si discutono progetti, si costruiscono partnership, si attivano opportunità. La loro configurazione flessibile consente una trasformazione continua, anche nell’arco della stessa giornata, adattandosi ai flussi e alle esigenze dei partecipanti.
Una piattaforma in evoluzione: verso il 2027
Il masterplan non è concepito come un sistema chiuso, ma come una struttura aperta, destinata a evolvere insieme al settore che rappresenta. In questo senso, Salone Contract si configura come un processo più che come un evento.
Già nel 2026, il percorso prende forma attraverso un programma articolato: dal Forum con momenti di riflessione e confronto — tra cui la lectio Current Preoccupations di Rem Koolhaas — a tavole rotonde dedicate alle trasformazioni del settore e ai pilastri dell’ecosistema Contract.
Parallelamente, nei padiglioni di Fiera Milano Rho, si sviluppa un primo tracciato tematico tra gli espositori, affiancato da una piattaforma di matchmaking realizzata in collaborazione con ICE, pensata per mettere in relazione domanda qualificata e offerta in modo mirato.
A partire da settembre 2026, il progetto si estende su scala internazionale con un road tour nelle principali geografie dei giga-project, intercettando investimenti, scenari emergenti e nuovi interlocutori. L’obiettivo è costruire progressivamente una community globale, in vista della prima edizione del 2027.
Il ruolo del Salone: da vetrina a infrastruttura
Nelle parole di Maria Porro, il progetto rappresenta un ampliamento significativo del campo d’azione del Salone, che assume un ruolo sempre più attivo nel supportare l’evoluzione della filiera.
Non si tratta più soltanto di offrire visibilità, ma di costruire contesto: creare connessioni, fornire strumenti di orientamento, facilitare relazioni in un mercato sempre più complesso e interconnesso.
La collaborazione con OMA si inserisce in questa strategia come un passaggio chiave, capace di tradurre in forma architettonica e curatoriale una visione di lungo periodo.
Un nuovo paradigma per il design
Salone Contract 2027 non introduce semplicemente un nuovo format fieristico: propone un cambio di paradigma. In un’epoca in cui i sistemi produttivi diventano sempre più articolati e interdipendenti, la capacità di rappresentarli — e soprattutto di attivarli — diventa centrale.
Il masterplan di Koolhaas e Gianotten risponde a questa esigenza con un progetto che è al tempo stesso spazio, infrastruttura e dispositivo culturale. Una piattaforma che non si limita a riflettere il mercato, ma contribuisce a ridefinirlo.
E, soprattutto, un invito aperto al dialogo: perché, come sottolinea David Gianotten, il progetto resta in divenire, pronto ad accogliere contributi e a evolvere insieme agli attori che lo abiteranno.
