The Store Show: la nuova Gucci di Demna tra desiderio, identità e mercato
Gucci torna sotto i riflettori della Milano Fashion Week con la collezione SS27. The Store Show è il secondo capitolo di Demna alla guida della maison e arriva in un momento nel quale ogni scelta creativa sembra inevitabilmente intrecciarsi con una domanda più grande: quale Gucci vuole davvero costruire Kering?
Dopo mesi di attesa, Gucci presenta la nuova collezione SS27 all’interno del comprensorio di Fieramilanocity, con un allestimento che trasforma lo spazio della sfilata in un vero e proprio negozio Gucci.
Non è un dettaglio scenografico.
È il concetto stesso dello show.
Demna porta il negozio dentro la sfilata e, attraverso questa scelta, sembra voler chiudere il cerchio tra passerella, prodotto e consumatore. Dopo una stagione nella quale il nuovo corso della maison è stato ancora soprattutto osservato, analizzato e discusso, The Store Show mette finalmente il prodotto al centro della questione.
The Store Show – La sfilata
La sfilata di Gucci SS27 a Milano
Gucci come guardaroba
La collezione parte infatti dalla natura profondamente stratificata di Gucci. C’è il tailoring, ci sono le giacche dalla costruzione precisa, il mondo equestre, il morsetto, la Web, la pelle, i monogrammi, i gioielli, le borse diventate riconoscibili ben oltre il sistema della moda.
Accanto a questi codici arrivano silhouette più rilassate, pantaloni ampi, bomber, capi dalla sensualità più esplicita, elementi che appartengono alla cultura urbana e una serie di riferimenti che riportano alla memoria la Gucci degli anni Novanta e dei primi Duemila.
Demna non sembra interessato a stabilire quale di queste identità debba prevalere. Le lascia convivere.
È qui che la sfilata assume la forma di una sorta di catalogo vivente. Non un archivio riprodotto fedelmente, né una collezione costruita attraverso la nostalgia, ma una rilettura di ciò che il pubblico associa alla maison. Firenze e Hollywood, l’eleganza borghese e la cultura pop, l’abbigliamento da giorno e quello da notte entrano nello stesso guardaroba.
Il risultato è volutamente eterogeneo. Alcune uscite sembrano appartenere alla Gucci più composta, altre cercano una tensione più sensuale, altre ancora lavorano sulla riconoscibilità immediata dei codici della casa.
La forza della proposta sta proprio nella possibilità di scegliere.
Choose your fighter
La formula utilizzata da Vogue Italia, “Choose your fighter”, descrive bene la struttura della collezione. All’interno dello store immaginato da Demna sembra esserci spazio per personaggi differenti, ciascuno alla ricerca del proprio modo di essere Gucci.
È una strategia che riflette anche il modo in cui oggi si costruisce il lusso. L’appartenenza a una maison non passa necessariamente dalla testa ai piedi, né dalla riproduzione di un’unica estetica dominante. Può essere una borsa, una giacca, un paio di scarpe, un gioiello o un dettaglio capace di inserirsi in un guardaroba già esistente.
Gucci prova quindi a parlare a persone differenti senza rinunciare alla propria riconoscibilità.
La questione, però, è più complessa della semplice costruzione di un’offerta capace di intercettare pubblici diversi.
Per anni la maison è stata raccontata attraverso categorie generazionali sempre più evidenti: da una parte il cliente giovane, attratto dalla cultura street, dalle celebrities e dalla logomania; dall’altra la donna adulta, più vicina all’idea di eleganza classica e al patrimonio storico del marchio.
The Store Show sembra voler superare questa divisione, almeno formalmente. Ma la domanda resta: è sufficiente mettere nello stesso guardaroba linguaggi differenti per ricostruire una vera identità contemporanea?
Il passato non basta
Demna conosce bene il funzionamento dei codici Gucci. Sa come renderli immediatamente leggibili e come spostarli da un contesto all’altro. Il problema, per una maison di questa dimensione, non è però soltanto riconoscere il proprio patrimonio.
È capire che cosa farne.
Gucci possiede una storia straordinariamente ricca: pelletteria, manifattura, materiali, costruzione, tecnica, sperimentazione. La sua identità non coincide con il logo, con il monogramma o con la ripetizione del morsetto. Questi sono segni di una storia più ampia, non la storia nella sua interezza.
Ed è proprio qui che la collezione lascia aperto il punto più interessante.
Quando un archivio viene ricomposto in infinite combinazioni, la sensazione di familiarità è immediata. Ma la ricerca comincia davvero quando quei codici vengono trasformati, quando un materiale suggerisce una nuova costruzione, quando una tecnica artigianale viene portata verso un territorio inatteso, quando una silhouette introduce qualcosa che prima non apparteneva alla grammatica della maison.
Gucci, in altre parole, ha ancora la possibilità di raccontare il proprio futuro attraverso la materia prima del proprio patrimonio.
La questione della qualità
Questa riflessione assume un peso particolare in una fase nella quale il gruppo Kering, insieme al nuovo management guidato da Luca de Meo, sta lavorando al rilancio commerciale della maison.
La strategia passa dal riposizionamento del marchio, dal rapporto fra prezzo e valore, dalla selezione dell’offerta e dal tentativo di riportare Gucci verso una maggiore desiderabilità internazionale.
Nello stesso periodo ha fatto discutere la produzione in Cina di alcuni modelli di sneaker, fra cui Drip, il primo modello Gucci firmato da Demna. La maison ha spiegato che la scelta del fornitore è legata alle competenze tecniche necessarie alla produzione e ha ribadito il ruolo centrale dell’Italia nelle proprie attività.
La questione non può essere ridotta alla provenienza geografica di una scarpa.
Il vero tema riguarda ciò che il consumatore riconosce come valore quando acquista Gucci. In una maison costruita anche sulla cultura della manifattura italiana, sulla qualità della pelle, sulla precisione della costruzione e sulla competenza degli artigiani, ogni scelta industriale finisce inevitabilmente per entrare nel racconto del brand.
Per questo il futuro di Gucci non riguarda soltanto ciò che apparirà in passerella. Riguarda anche il rapporto fra creatività, industria e persone che rendono possibile quella creatività.
Una sensualità più leggera
Sul piano estetico, Demna sembra aver compreso che Gucci non può essere ricondotta soltanto all’impatto immediato dello streetwear.
La sensualità della collezione è infatti meno aggressiva rispetto ad alcune delle sue esperienze precedenti. È incorporata nella costruzione del look, nel modo in cui una giacca cade sul corpo, nella scoperta delle gambe, nella combinazione fra capi più rigorosi e altri decisamente più provocatori.
Anche qui ritorna l’idea del guardaroba.
La donna Gucci può indossare una silhouette rigorosa e, nello stesso momento, introdurre un elemento apertamente sensuale. Può passare dalla città alla sera senza dover cambiare completamente identità. L’uomo può muoversi fra tailoring, pelle, sportswear e riferimenti più glamour.
Il lavoro di Demna diventa quindi soprattutto uno studio sulla combinazione. Non cerca necessariamente il look perfetto in senso tradizionale; costruisce possibilità.
Ma Gucci può dire ancora di più
È proprio osservando questa capacità di combinazione che emerge la parte più interessante della discussione sul futuro della maison.
Gucci non ha bisogno soltanto di trovare un nuovo pubblico. Deve dare una nuova ragione a chi Gucci l’ha già amata per tornare a guardarla.
Chi ha acquistato una borsa Gucci dieci, quindici o vent’anni fa non deve necessariamente essere considerato parte del passato. Quel cliente può continuare a desiderare la maison, purché trovi qualcosa che abbia senso nel presente.
E questa è forse la sfida più difficile per Demna.
Non dividere Gucci fra giovani e adulti, fra Milano e Los Angeles, fra street culture e alta società. Piuttosto dimostrare che tutti questi mondi possono incontrarsi dentro una cultura progettuale più profonda.
Perché Gucci può parlare di desiderio, certo, ma anche di tecnica. Può essere pop e sofisticata, commerciale e sperimentale. Può utilizzare il logo senza diventare dipendente dal logo. Può recuperare il morsetto senza limitarsi a ingrandirlo. Può guardare all’archivio senza trasformarlo in una banca dati di immagini da riciclare.
La vera contemporaneità della maison potrebbe trovarsi proprio lì.
The Store Show è ancora un inizio
The Store Show funziona perché restituisce alla maison una certa libertà di movimento. Demna mostra di aver compreso che Gucci non è una singola estetica e che il suo patrimonio non può essere racchiuso in una sola idea di cliente.
La collezione è leggibile, ricca di riferimenti, costruita per permettere a persone differenti di riconoscersi in un capo o in un accessorio. Ed è probabilmente questo il motivo per cui può parlare a pubblici diversi.
Ma proprio questa ampiezza lascia aperta la domanda più importante.
Dopo anni nei quali Gucci ha cambiato direzione creativa, management e strategia, la maison ha bisogno di qualcosa che vada oltre la semplice ricomposizione delle proprie identità. Ha bisogno di una visione capace di trasformare la propria storia in ricerca contemporanea.
Demna ha iniziato a costruire questa possibilità mettendo Gucci dentro il proprio negozio, davanti ai suoi codici, ai suoi bestseller, alle sue contraddizioni.
Ora dovrà dimostrare che dietro quella vetrina c’è ancora qualcosa da scoprire.
Perché il futuro di Gucci non sarà deciso dalla quantità di persone che riuscirà a riconoscersi nel suo guardaroba, ma dalla capacità di far percepire, ancora una volta, perché quel guardaroba debba essere proprio Gucci.
