Tra E-tailer e E-commerce
La vendita online del lusso ha subito un’importante trasformazione negli ultimi anni, in gran parte dovuta alla crescita esplosiva dell’e-commerce e degli e-tailer.
Questi attori digitali hanno cambiato radicalmente il modo in cui i brand di lusso si interfacciano con i consumatori, creando nuove opportunità di espansione e superando barriere che, fino a poco tempo fa, sembravano insormontabili.
Attraverso questi canali, i marchi hanno potuto espandere la loro presenza su scala globale, raggiungendo mercati prima difficili da penetrare. Tuttavia, mentre il commercio digitale di lusso continua a evolversi, emergono nuove sfide e opportunità che stanno riscrivendo le regole del gioco.
L’Ascesa degli E-tailer nel Settore del Lusso
Gli e-tailer, ossia le piattaforme multimarca che operano esclusivamente online, hanno rappresentato una vera e propria rivoluzione per la distribuzione dei prodotti di lusso. Prima della loro comparsa, i brand di moda si affidavano principalmente a boutique fisiche o a eventi esclusivi per raggiungere il proprio pubblico. Gli e-tailer hanno invece reso possibile una connessione diretta con i consumatori di tutto il mondo, migliorando l’accessibilità e facilitando l’ingresso in nuovi mercati.
A differenza delle vendite “all sale” — promozioni temporanee con sconti su gran parte del catalogo — gli e-tailer hanno creato un modello di business stabile, che va oltre il semplice sconto. Hanno contribuito a sviluppare un ecosistema in cui servizi personalizzati, esperienze esclusive e una curata selezione di prodotti rappresentano il vero valore aggiunto.
Marchi come Yoox Net-A-Porter, Mytheresa e Luisa Via Roma hanno trasformato l’e-commerce in un canale di vendita essenziale per i brand di lusso, offrendo vantaggi che vanno oltre il semplice acquisto di un prodotto.
L’Impatto della Pandemia e la Nuova Competizione
Durante la pandemia, l’e-commerce è stato l’unico canale di vendita attivo, registrando una crescita esplosiva. Molti consumatori, impossibilitati a recarsi nei negozi fisici, hanno scoperto il comfort e la praticità dello shopping online. Tuttavia, con la fine dei lockdown e il ritorno alla normalità, il mercato ha subito un naturale rallentamento. Le piattaforme multimarca, dopo il picco di vendite registrato durante la pandemia, ora affrontano sfide significative.
Una delle cause di questa frenata è l’ascesa di Shopify e delle vendite tramite i social media. Sempre più brand di lusso stanno investendo nei propri canali di vendita online, cercando di riprendere il controllo sulla distribuzione e sui dati dei clienti, riducendo così la dipendenza dagli e-tailer.
In parallelo, i negozi fisici hanno riscoperto una nuova vitalità, grazie alla creazione di esperienze immersive che offrono qualcosa in più rispetto alla semplice transazione digitale.
Inoltre, il crescente costo dei resi, uno degli aspetti critici per gli e-tailer, continua a pesare sui loro bilanci.
Il Problema della Sovrapposizione con i Giganti del Commercio Online
Una delle principali sfide per gli e-tailer è stata la crescente somiglianza con i grandi marketplace come Amazon. Nel tentativo di crescere e rimanere competitivi, molte piattaforme multimarca hanno cercato di espandersi, ma a scapito della loro unicità. In un mercato dove la convenienza e i prezzi competitivi sono dominati dai giganti del retail, gli e-tailer di lusso devono puntare su ciò che li distingue: la cura dell’esperienza utente e l’offerta di servizi esclusivi.
Nonostante queste difficoltà, piattaforme come Mytheresa e Luisa Via Roma continuano a prosperare. Mytheresa, ad esempio, ha recentemente acquisito Yoox Net-A-Porter (YNAP), consolidando ulteriormente la propria posizione sul mercato. Tuttavia, altre realtà, come Farfetch, hanno affrontato tempi più difficili. Dopo una fase di declino, Farfetch è stata recentemente acquisita da Coupang, un colosso sudcoreano dell’e-commerce, per un’iniezione di capitale di 500 milioni di dollari, che ha permesso alla piattaforma di continuare le sue operazioni.
Il Futuro delle Piattaforme Multibrand di Lusso
Guardando al futuro, è chiaro che le piattaforme multibrand dovranno evolversi se vogliono rimanere rilevanti nel panorama competitivo dell’e-commerce. In un mondo sempre più digitalizzato, il valore aggiunto che queste piattaforme possono offrire deve andare oltre il prezzo e la comodità. I brand di lusso, infatti, stanno sviluppando i propri negozi online monomarca, e i consumatori sono sempre più disposti ad acquistare direttamente dai siti ufficiali. Gli e-tailer, quindi, dovranno puntare su esperienze uniche e collaborazioni esclusive con i brand.
Un esempio di questo nuovo approccio è la collaborazione tra Mytheresa e Tod’s, che ha visto la creazione di un evento esclusivo a Milano, con una notte alla Scala, una cena privata e una visita al Cenacolo, per celebrare il lancio di una capsule collection speciale. Questo tipo di esperienze, che mescolano cultura, arte e moda, rappresentano il futuro delle piattaforme di lusso: non solo vendita, ma un’esperienza immersiva e memorabile.
Il Phygital: Unire Digitale e Fisico
Con l’avvento del phygital, ossia l’integrazione tra mondo fisico e digitale, il settore del lusso sta esplorando nuove modalità di interazione con i clienti. La vendita online continuerà a rappresentare una parte importante del mercato, con il digitale che potrebbe costituire fino al 60% delle vendite future. Tuttavia, le piattaforme devono abbracciare questa integrazione tra fisico e digitale per offrire un’esperienza completa e coinvolgente.
Le tecnologie come l’intelligenza artificiale giocheranno un ruolo cruciale nel futuro dell’e-commerce e nella moda, permettendo una personalizzazione estrema dell’esperienza di acquisto.
Gli e-tailer dovranno investire in strumenti avanzati per offrire ai clienti non solo un’ampia selezione di prodotti, ma anche ispirazione e consigli su misura. Il successo sarà determinato dalla capacità di creare un’esperienza sofisticata e curata che possa competere con i negozi fisici e gli e-commerce monomarca.
La vendita online del lusso
Il futuro del lusso online si gioca su più fronti: gli e-tailer dovranno reinventarsi per continuare a competere in un mercato sempre più saturo e sofisticato.
Le piattaforme multimarca dovranno concentrarsi sull’offrire esperienze distintive, sfruttando il potenziale della tecnologia per personalizzare l’offerta e creare un legame più profondo con i consumatori.
Mentre il mondo si muove verso un modello sempre più phygital, il successo degli e-tailer dipenderà dalla loro capacità di fondere il meglio del mondo fisico e digitale, offrendo ispirazione, convenienza e esperienze memorabili.
La Crescita dell’E-commerce in Italia: Un Mercato in Espansione
Nel 2024, l’e-commerce in Italia ha mostrato una crescita del 6%, raggiungendo un valore complessivo di 58,8 miliardi di euro. Questo dato è emerso dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, giunto alla sua ventiquattresima edizione. La crescita del settore è un segnale positivo che riflette il cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori italiani, i quali continuano a preferire il digitale.
Tra i comparti più dinamici, si segnalano l’Arredamento e home living e il Beauty&Pharma, entrambi con un tasso di incremento del 12%. Questi settori stanno beneficiando della crescente attenzione degli italiani per la cura della casa e del benessere personale. Inoltre, il comparto del Food&Grocery ha registrato un aumento del 7%, evidenziando la trasformazione delle abitudini alimentari e l’apprezzamento per la comodità degli acquisti online.
Nei servizi, il Turismo e Trasporti si conferma il principale motore di crescita, con un incremento dell’8%. Questo è particolarmente significativo, poiché indica una ripresa post-pandemia, dove gli italiani riprendono a viaggiare e a partecipare ad eventi, spingendo così la domanda di servizi correlati.
Nonostante l’e-commerce stia crescendo in modo sostenuto, la ripartizione del mercato tra vendite online e fisiche in Italia non ha subito grandi variazioni. Il tasso di penetrazione dell’online sui consumi totali è salito al 13%, con valori distintivi tra prodotti (11%) e servizi (17%). Questo equilibrio suggerisce che, sebbene il digitale stia guadagnando terreno, i negozi fisici mantengono ancora un ruolo fondamentale nelle scelte dei consumatori.
Le dinamiche della vendita online del lusso non si discostano da quelle internazionali. Quest’anno, a livello globale, gli acquisti online di prodotto hanno registrato un aumento dell’8% rispetto al 2023. In particolare, i mercati di Cina, Stati Uniti e Europa continuano a crescere, con tassi di incremento rispettivamente del +8%, +9% e +7%. Questo confronto internazionale sottolinea come l’Italia stia navigando in un contesto globale sempre più competitivo, ma con caratteristiche uniche che meritano attenzione.
