Perché i grandi retailer di lusso online stanno mostrando i limiti di un modello di business instabile
Il settore del retail di lusso online, che fino a pochi anni fa appariva come il simbolo dell’innovazione e della crescita globale, sta attraversando una fase di profonda turbolenza.
Retailer come Ssense, LuisaViaRoma, Matchesfashion e Farfetch, noti per aver rivoluzionato il modo di vendere lusso ai consumatori digitali, oggi mostrano segni evidenti di fragilità strutturale.
Non si tratta di difficoltà temporanee: il problema è sistemico e radicato nel modello di business stesso, che ha prosperato grazie a margini sottili, sconti continui e strategie finanziarie aggressive, ma che ora si mostra vulnerabile agli shock esterni. La crisi dei grandi retailer non è solo un fatto aziendale, ma un indicatore dei limiti intrinseci di un intero ecosistema del lusso digitale.
Ssense, LuisaViaRoma, Matchesfashion, Farfetch e il modello finanziario
Negli ultimi anni, le storie di crisi di questi grandi retailer hanno iniziato a susseguirsi con una frequenza preoccupante. Ssense, il celebre e-tailer canadese, ha recentemente avviato una procedura di protezione legale per evitare la vendita forzata dell’azienda, cercando di mantenere il controllo sui propri asset e di sviluppare un piano di ristrutturazione interna. LuisaViaRoma, storico retailer italiano, si trova a negoziare con centinaia di creditori, dovendo affrontare una ristrutturazione complessa dopo anni di espansione costosa che non si è tradotta in margini solidi. Matchesfashion ha già vissuto l’implosione del proprio modello, lasciando fornitori senza pagamento, mentre Farfetch mostra difficoltà a mantenere la fiducia degli investitori e a garantire liquidità sufficiente per le operazioni quotidiane. Questi casi evidenziano come la crisi non sia episodica, ma frutto di un modello finanziario fragile, sostenuto per anni da un’illusione di crescita continua.
Alla base di questa fragilità c’è un meccanismo consolidato: i marchi di lusso hanno aumentato i prezzi più del reale incremento di valore percepito, trasferendo gran parte del rischio sui retailer multi-brand. Questi ultimi sono stati obbligati a comprare grandi quantità di stock, spesso a margini ridotti, e a far fronte a una dipendenza strutturale dagli sconti stagionali. Eventi come Black Friday, saldi invernali, festività globali e promozioni periodiche non segnano più la stagione, ma definiscono le abitudini di consumo, abituando i clienti a non pagare mai il prezzo pieno e erodendo il valore dei brand.
Il caso Mytheresa: la strategia di crescita
Mytheresa si distingue nel panorama del lusso digitale perché ha scelto una strategia fondamentata sulla sostenibilità e sulla gestione oculata dei margini, piuttosto che sulla crescita rapida a tutti i costi. Il 23 aprile 2025 ha completato l’acquisizione di Yoox Net-a-Porter (YNAP) dal gruppo Richemont, dando vita a LuxExperience B.V., un gruppo globale che integra Mytheresa, Net-a-Porter, Mr Porter, Yoox e The Outnet sotto una struttura operativa comune. Questa integrazione non solo ottimizza logistica, inventario e customer experience, ma mantiene l’identità visiva e il posizionamento dei singoli marchi, preservando così la fedeltà dei clienti e la percezione di lusso, elementi chiave che molti competitor in crisi hanno trascurato.
Uno dei motivi principali del successo di Mytheresa è la chiara separazione tra piattaforme premium e outlet, che protegge i margini e evita l’erosione della brand equity. A differenza di Ssense o LuisaViaRoma, che hanno puntato a crescere a tutti i costi e a fidelizzare i clienti tramite sconti continui, Mytheresa bilancia volumi e profittabilità, consolidando le operazioni senza compromettere l’esperienza del cliente o la percezione di esclusività.
Inoltre, la solidità finanziaria fornita da Richemont e la pianificazione a lungo termine consentono a LuxExperience di affrontare la concorrenza in un mercato digitale altamente competitivo senza ricorrere a strategie aggressive sugli stock. Con un valore di mercato stimato di 4 miliardi di euro e un margine EBITDA rettificato superiore all’8% nel medio termine, Mytheresa rappresenta un modello concreto di lusso digitale sostenibile, dimostrando che crescita, redditività e tutela della brand equity possono convivere efficacemente.
La spirale degli sconti e la perdita di margini
Uno dei fattori più critici che ha accelerato la crisi dei retailer di lusso online è il ricorso costante agli sconti, trasformato da strumento stagionale a dipendenza strutturale. Questi eventi promozionali, che un tempo servivano a liberare stock o a stimolare la domanda in momenti specifici, oggi sono considerati necessari per mantenere la competitività. La conseguenza diretta è stata l’erosione dei margini, che ha compromesso la sostenibilità dei retailer e la capacità dei brand di investire in marketing, innovazione e customer experience.
Parallelamente, la strategia basata sull’aumento dei volumi per compensare margini bassi si è rivelata insostenibile. La crescita artificiale ha nascosto le fragilità finanziarie, rendendo le aziende dipendenti dai capitali degli investitori. Quando la spinta esterna si riduce, le crepe emergono rapidamente, esponendo i retailer a shock economici e tariffe impreviste, come nel caso dei dazi sull’import canadese negli Stati Uniti che hanno pesantemente colpito Ssense.
Effetti sul settore e sui consumatori
La crisi dei retailer di lusso online ha ripercussioni multiple su tutto l’ecosistema. I consumatori percepiscono una riduzione dell’esclusività, abituandosi a sconti costanti e perdendo la percezione del valore del lusso. I brand rischiano di vedere la propria reputazione erosa, mentre i retailer multi-brand si trovano a fronteggiare margini sempre più sottili e pressioni operative crescenti. I fornitori, spesso lasciati senza pagamento, perdono fiducia nel settore, rendendo più fragili i rapporti commerciali e aumentando l’instabilità complessiva del mercato.
Questa situazione ha creato un vero e proprio ciclo di fragilità: prezzi gonfiati e obblighi di stock portano a sconti continui, che erodono margini e valore del brand; la speranza che il volume elevato possa compensare i margini ridotti genera ulteriori pressioni finanziarie; infine, l’instabilità porta a crisi aziendali e a un effetto domino che può coinvolgere l’intero ecosistema del lusso digitale.
Verso un nuovo modello sostenibile del lusso digitale
La crisi dei grandi retailer dimostra che il lusso digitale non può prosperare senza fondamenta solide e strategie integrate tra brand e retailer. È necessario ripensare il modello di business, costruendo relazioni più equilibrate e collaborative con i marchi, selezionando partner che condividano valori e visione, e non limitandosi alla semplice rivendita di prodotti. Le piattaforme devono diventare esse stesse dei brand, capaci di creare valore sia online sia offline, offrendo esperienze che vadano oltre l’acquisto: eventi esclusivi, shopping privato, contenuti editoriali e servizi personalizzati diventano strumenti per fidelizzare e sorprendere i clienti.
Un approccio efficace integra online e offline, con strategie omnicanale che mescolano l’esperienza digitale e quella fisica in modo coerente. Conoscere a fondo le esigenze dei brand permette di anticipare trend, gestire scorte in maniera intelligente e valorizzare l’esclusività dei prodotti. Le piattaforme devono essere resilienti al mercato, preparandosi a fasi di decrescita o crisi cicliche, pianificando strategie di lungo termine che bilancino crescita, profittabilità e tutela della reputazione.
Solo così il lusso digitale può costruire un ecosistema solido e sostenibile, capace di resistere agli shock esterni, rafforzare la fiducia dei consumatori e dei fornitori e consolidare la propria leadership in un mercato competitivo. L’obiettivo non è più solo vendere, ma creare valore, esperienze e relazioni durature, trasformando la piattaforma in un punto di riferimento per il lusso contemporaneo.
