Un ponte verso l’America

I fashion brand europei corrono alla ri-conquista dell’America

Per anni il lusso ha guardato a Oriente.

Le passerelle attraversavano Shanghai, Pechino e Seoul. I piani industriali delle grandi maison erano costruiti attorno alla crescita della classe media cinese. Gli investitori misuravano il successo di un brand osservando le sue performance in Asia. Sembrava che il futuro della moda fosse stato definitivamente scritto lungo la Nuova Via della Seta.

Oggi, a distanza di pochi anni, la mappa del lusso globale si sta nuovamente ridisegnando.

E tutte le frecce puntano verso Ovest.

L’ultima conferma arriva da Ferrari Style, che ha annunciato la propria assenza dalla prossima Milano Fashion Week di settembre per presentare la collezione SS27 a New York. Una scelta che accompagnerà l’apertura del nuovo flagship store del marchio nella Grande Mela e che rappresenta un ulteriore tassello nella strategia di espansione internazionale voluta dal direttore creativo Rocco Iannone.

Pochi mesi fa Ferrari aveva inaugurato un imponente spazio di 850 metri quadrati a Londra, nel cuore del quadrilatero del lusso tra Old Bond Street e Piccadilly. Oggi guarda agli Stati Uniti.

Non è un caso isolato.

Zegna ha appena trasformato Malibu nel palcoscenico della propria Estate 2027, scegliendo la luce rarefatta della costa californiana come sfondo per una collezione che parlava di eleganza rilassata e sofisticazione contemporanea. Qualche settimana prima Dior aveva sfilato all’interno del nuovo edificio del LACMA di Los Angeles. Hermès aveva conquistato le colline di Bel Air. Chanel ha scelto New York per il suo prossimo Métiers d’Art. Louis Vuitton e Gucci hanno già programmato negli Stati Uniti i rispettivi show Cruise. Moncler si prepara ad Aspen.

Presi singolarmente, questi eventi possono sembrare semplici operazioni di comunicazione.

Osservati insieme raccontano invece una trasformazione strutturale.

Le maison europee stanno costruendo un nuovo ponte verso l’America.

La nuova geografia del lusso

La moda ha sempre avuto la capacità di anticipare i cambiamenti economici prima ancora che questi diventino evidenti.

Le boutique aprono dove si accumula ricchezza. Le sfilate si spostano dove vivono i clienti più influenti. I brand investono dove immaginano che cresceranno i consumi dei prossimi dieci anni.

Da questo punto di vista il messaggio che arriva dalle grandi maison è piuttosto chiaro.

Mentre la Cina rallenta e l’Europa attraversa una fase di crescita fragile, gli Stati Uniti continuano a rappresentare il mercato più stabile e profittevole per il lusso internazionale.

Per oltre un decennio il consumatore cinese ha sostenuto la crescita dell’intero settore. Oggi però la situazione appare diversa. La ripresa economica del Paese procede a velocità inferiori rispetto alle attese, il mercato immobiliare continua a mostrare fragilità e la fiducia dei consumatori non è tornata ai livelli pre-pandemici.

Anche l’Europa non vive una stagione semplice.

L’inflazione, l’incertezza geopolitica e una crescita economica moderata stanno comprimendo la spesa, mentre il turismo internazionale non riesce più a compensare completamente il rallentamento della domanda locale.

L’America, invece, continua a correre.

Per i gruppi del lusso rappresenta oggi il mercato che offre le maggiori garanzie di crescita, soprattutto nella fascia più alta della clientela, quella meno sensibile agli aumenti di prezzo e alle oscillazioni economiche.

Il ritorno del sogno americano

La vera forza degli Stati Uniti non risiede soltanto nei numeri.

Risiede nella percezione.

Negli ultimi due anni Wall Street ha beneficiato di una crescita straordinaria trainata dall’intelligenza artificiale e dall’espansione delle grandi aziende tecnologiche. Questo ha generato un enorme effetto ricchezza che ha coinvolto investitori, imprenditori e manager.

Quando il valore degli asset finanziari cresce, cresce anche la disponibilità alla spesa.

Nel lusso questo fenomeno è particolarmente evidente.

Chi acquista una borsa da diecimila euro o un guardaroba da centomila non prende decisioni basandosi sull’inflazione del mese successivo. Acquista perché si sente più ricco, più sicuro, più ottimista riguardo al proprio futuro economico.

Per anni questo effetto si è verificato in Cina.

Oggi si manifesta negli Stati Uniti.

È qui che il lusso ritrova quella fiducia quasi spensierata che in altre parti del mondo sembra essersi affievolita.

Dal destination show al cliente sotto casa

C’è però un’altra ragione, più sottile e probabilmente ancora più importante.

Per oltre un decennio le sfilate Cruise e Métiers d’Art sono state costruite come grandi esercizi di storytelling.